小罐茶历来坚持精品主义(3)

2019-01-23 15:41 来源：东方经济网字号:

　　杜国楹

　　回到小罐茶，杜国楹的战略思维可以简化为：古老的茶品要现代化，品牌之路是必选项；复杂的产品要做减法，简单极致是王道；用户的痛点要清楚，成本、效率、体验是影响消费的三大要素；等等。而这一切的核心，就是深度思考后的洞察力。

　　听其言之后，应当观其行。检验这种战略思维是否属于一厢情愿的误判，最好的莫过于对比其行动。

　　譬如对消费者的洞察。在深入行业四年后，小罐茶团队对目标消费人群做了明确定位——适应现代都市精品生活的中高端人士，画出了三大主要消费场景——买、喝、送，梳理了消费痛点——买的时候分不出好坏，喝的时候程序太复杂，作为礼品又没有明确价值。针对这一洞察，杜国楹以具象化的八位茶文化大师，建立了好茶的认知标准;用创新的小罐包装，实现了茶叶保鲜、保存的标准化，并实现了更好的冲泡体验;用全品类统一定价的方式，实现了产品价值的标签化。

　　再譬如对包装细节的洞察。杜国楹从一开始就明确了小罐茶的精品战略。而对于消费者来说，精品与否是直接通过产品形象传递的，一个小小的包装，面对的是成千上万个消费者。这时候，产品包装直接与精品战略关联，包装就不是战术级细节，而是战略级细节。也正因此，杜国楹专门邀请日本知名设计师，历时近三年，修改13稿，最终才设计出了精致的铝制小罐包装;历时2年多，打造出世界第一台全自动直线型铝罐茶叶灌装封口机，解决了自动化封膜过程中充氮保鲜的问题;为了“密封性和好撕”之间的最佳平衡，进行了3万次人工撕膜测试……

　　小罐茶包装

　　在知乎提问“如何评价小罐茶?”中，网友的回复堪称犀利：“小罐茶让我觉得最有野心的，就是它们的包装了……那个小罐子我见过实物，的确精美。当一个品牌花这么大心思去做产品的时候，那么它确实是个有野心的品牌。”

　　还有对营销的洞察。和很多人认为的“投央视广告就是效果难测的烧钱”不同，杜国楹很明白自己在做什么。在精品定位下，新生的小罐茶要建立起鲜明的形象，获得市场关注，必须高举高打，迅速在目标人群中建立起高端认知，这才有了权威媒体央视的宣传。值得关注的是，杜国楹正在试图建立的是“小罐茶对古老茶产业的创新形象”，所以他的宣传重点不是小罐茶的具体产品，而是茶文化大师的集体出镜。“八位大师，敬你一杯中国好茶”，行业新标准悄然植入。

　　和传统茶企的老板们不同，杜国楹的独特之处在于，他的创业坐标上始终有两个维度，一是通用型的用户洞察能力，二是对某个具体行业的深入能力。这使得他在做任何领域时，都能做到既深入其中，又超脱其外；既能够专注专业，又能够自然跨界。和单一维度的行业人士相比，杜国楹多了一个显著的通用维度。这正是小罐茶的核心竞争力。

　　也就是我们说的，“升维思考，降维打击”。

　　中国需要什么样的小罐茶？

　　马连道的茶店依然车水马龙，围坐喝茶的场景仍然时常可见。对于传统茶企来说，拿到一手货源，再在繁华地段开个店铺，依靠自然的人流揽客，也能够维持生存。即使仅仅作为数千年茶文化传统的惯性传承，传统茶企也不会马上消亡。但在新型市场经济的挤压下，在快节奏的现代社会中，在品牌化竞争的消费浪潮前，这种古老的商业形态势必日渐式微。中国茶产业的未来，将会有更多的选择。

　　同样是卖茶，近来火爆的“喜茶”则有所创新，提出“将古老的茶文化年轻化”的理念。用更青春的设计包装，更时尚的店铺装修，辅以社交媒体的营销传播，吸引年轻人参与，打造了一款以排长队为独特景观的网红茶。“喜茶”以敏锐的视角，看到了古老茶文化与当代年轻人之间的情感距离，由此找到市场空白，给追赶潮流的年轻人敬了一杯“时尚茶”。与其说他们是在卖茶，不如说是在卖一种年轻时尚的文化，这是一种商业策略上的成功。

　　“喜茶”这种模式并非孤例：前几年爆红的“黄太吉”、“雕爷牛腩”，也是互联网人在餐饮领域打造的网红店。他们都迎合了年轻人追求时尚的需求，但用户在尝鲜之后，在品牌的“酷”认知慢慢淡化之后，消费动机还是会回归到产品质量本身。中国茶产业的未来， “喜茶”们或许是一个选择。

　　和马连道的传统茶企、披上时尚文化外衣的“喜茶”们相比，小罐茶的确不同。一个带有中国式哲学的合适比喻是：传统茶企是身在茶中，卖茶就是卖茶；“喜茶”是身在茶外，卖茶不是卖茶；小罐茶则是深入茶中，再跳出茶外，卖茶还是卖茶。

　　杜国楹本人曾说过：“市面上的茶，有两个极端：一种是农产品思维做茶，只有品类，没有品牌，导致产品没有标准，消费者很难选择。一种是文化思维做茶，将茶做成了文化产品，高高在上，不接地气。”他认为，“茶首先应该是一个消费品，应该以消费品的思维去开发茶产品，要为消费者降低消费好茶的门槛，让消费者无需懂茶，也能简单方便的喝到真正的好茶。”