湖南非凡品牌策划机构——湘粟大米品牌全案

2019-06-11 15:12 来源：东方经济网字号:

　　一、规划背景

　　湘粟大米主产区位于位于湘潭县锦石乡，此地有碧泉潭，距湘潭市约40公里。清嘉庆《湘潭县志》云：“唐天宝间，石岩中泉忽涌出，色如靛蓝，投物水中，皆成碧色。”碧泉之名始此。加之湘中一带流传着一条孽龙的传说：“头在江西铁树观，尾在湖南碧泉潭，摇一摇，摆一摆，洗掉湖南做中海。”又传说，为了镇住这条孽龙，每年春节，都要往碧泉潭中投入铁锁链，以锁住恶龙，确保湖南平安。于是，碧泉潭便闻名遐迩了。

　　碧泉潭形成于亿万年前的自喷泉，碧泉潭水其矿物质含量非常丰富，日喷量约6万吨(0.7~0.9立方米/秒)，PH值7.5- 7.7，属天然弱碱性水，富含钙、镁、锌、锶、硒及偏硅酸等有益于人体的矿物质，不含任何重金属元素，常年水温为20度正负0.3度。

　　“湘粟大米”为百年老字号，创立于清朝光绪年间，取名为“以仁致富、和则义达”之意，有“湘中粮仓”的美誉。今日的湘粟米业有限公司继承了“湘粟大米”的名号与精神，以现代化的大米加工、储备、流通技术，积极打造绿色食品“生产线”，提供绿色安全食品，为民众的健康服务，现已成为湖南省最大的优质大米加工企业之一，但市场形势并不容乐观。

　　从竞争者而言，金龙鱼、福临门等粮油大腕纷纷涉足大米市场，凭借渠道与资源优势，抢占大量市场份额。从消费者而言，大米消费基本以产地认知为主，例如东北大米、江苏大米等，很少有品牌取向购买。

　　新形势下，如何强化品牌影响力，占据消费者心目中的第一购买认知，成为湘粟大米营销规划的关键。

　　二、规划内容

　　1、品牌口号

　　通过市场调研发现，消费者对于好大米的核心认知集中在外观、价格、口感等主要因素。深入挖掘大米的核心任务，其主要用于烹饪做饭，因而大米消费的最终目的，是让消费者认知这是一种食材，能与其他食材一起，使其感受到吃饭香、有营养。所以，“湘粟大米”的品牌口号为：“自然而生，品味国香!”

　　2、价值支撑

　　碧泉潭水钟灵毓秀孕育好米

　　气候适宜纯净水脉润泽好米

　　生长期长汇聚精华凝聚好米

　　现代生态生产模式保障好米

　　始终如一精挑细选提炼好米

　　3、渠道架构

　　通过大量市场调研发现，大米的销售渠道以卖场、连锁超市为主，农贸市场其次，其他渠道辅助。消费者对大米价格较为敏感，多为习惯性消费，对大米产地概念较强，品牌认知模糊，很少尝试新品牌。高端高价产品普遍跑量慢，中低价位产品跑量虽快但竞争激烈。因此，“湘粟大米”的渠道设定主要集中在连锁商超、大流通市场和特通渠道。

　　4、产品架构

　　在连锁商超渠道，应对非价格敏感消费者，感性诉求并提供产品附加值，鼓动尝试购买，创造“米好生活”产品，下设“单身族”系列、“小两口”系列、“全家福”系列;应对价格敏感消费者，直白诉求利益，鼓动尝试购买，即“湘粟好米”系列。

　　在大流通市场，以品牌产品为带动，开发中、低端跑量产品，以消耗产能，降低运营成本，直接用“湘粟大米”品牌命名产品。

　　针对特通渠道(如福利、团购以及礼品等)，以高端及品牌产品组成特通产品群，开发“大清官粮”系列。

　　同时，发掘消费者未被满足的潜在需求，例如“粥米”系列产品。