“传统企业转型升级”于水火的“新营销”，究竟“新”在哪儿？

　　前言

　　近几年，从互联网思维风靡各种行业，到传统企业互联网+，到互联网企业“落地”，我们看到不管是产业升级，还是行业升级，这个过程中都成就了很多企业，也消亡了很多企业。在编者跟踪调研的众多传统方便食品企业中，有这么一家企业，连续3年以两位数的销售增长和利润增长成为行业的品类黑马，这并不稀奇。稀奇得是这家企业如何从纯粹的传统得不能再传统的企业，变成了一家引领趋势、创造新营销理念和模式的企业，这家企业叫四川白家食品产业有限公司(以下简称白家食品)…….

　　遭遇困局，传统企业出路在何方?

　　2015年-2017年，传统的方便食品制造企业面临着前所未有的挑战。绝大部分企业面临市场环境、经济环境的普遍低迷，这其中不乏行业巨头，似乎面对不断下滑的销售业绩，大家都已经束手无策。互联网的春风吹红了一大批淘品牌，传统方便食品企业不行了的声音不绝于耳。确实，从下面几组数据我们可以看到近几年传统方便食品行业面对的困境：

　　据管理咨询公司贝恩 (Bain & Company)和全球市场研究机构Kantar Worldpanel报告称2015年中国城市快消品消费同比下滑0.9%，其中方便面下滑12.5%

　　究竟是什么原因，让众多的传统方便食品企业遭遇困境?编者查阅了近5年的各类行业报告和大量数据，发现(1)互联网、智能手机应用的普及，购物电商平台的兴起，让消费者的选择变得极其容易，互联网打通了信息的区域屏障，结束了以往大品牌垄断、渠道经营壁垒，众多的个性化中小品牌利用互联网的传播特性，快速崛起(2)外卖行业的兴起、服务系统完善带来整个行业的疯狂爆发，让原来赖方便食品以生存的人群，有了更即时、更便捷的满足需求的渠道(3)方便食品行业的传统营销属性，层级多而效率低，在互联网去中间化的冲击下，商业效率上败了下风。

　　那么，传统方便食品企业的出路究竟在哪里?

　　1.方便食品空间巨大，仅方便面一个品类就有近千亿的市场，而这两年从互联网爆红的螺狮粉、火鸡面，一两个单品就可以创造数百亿的市场，这是一个可以与牛奶、饮料、面包比肩的巨大市场，只不过，方便食品的形态需要与时俱进发生变化，去满足消费者不断变化的需求，传统方便食品在新生代消费者为主导的未来，已经越来越没有机会，市场需要新形式、新内容的方便食品，需要我们众多的食品企业不断地追求创新。

　　2.传统企业的主动转型升级，赋能于传统的组织架构，改造和提升商业效率。方便食品企业大多应用传统商业模式，应用代理制实现产品从工厂到代理、批发、分销、零售终端实现与消费者接触，企业无法有效地获取市场信息、销售数据、消费者反馈，营销费用使用分散，不精准……要改造这种商业模式，现在来看，必须要借助互联网平台和工具。

　　这两年，我们看到，能够快速调整转型，拥抱互联网并有一定的建树的企业活得都还不错。白家食品是这一波洪流中为数不多，抓住机会实现完美转型并创造了自己新的商业模式架构的企业。

　　白家食品逆势增长，创新行业营销模式

　　从网络数据的查询结果来看，白家食品旗下“阿宽”连续两年在全网排名方便面品牌第六，在《2017年方便面品牌口碑研究报告》中显示，白家食品旗下“阿宽”“白家陈记”双双入榜口碑总指数排名;从白家食品官网披露的企业发展概况来看，其近两年以来，销售、利润双双报以两位数增长，并且连续两届在方便面行业大会上获得产品创新大奖，究竟是什么原因让白家食品逆势增长?

　　插图1：口碑指数截图

　　2：近两年销售利润增长趋势图

　　A：切入方便食品主食市场，引领行业趋势

　　通过追踪调研发现，白家食品在过去的近15年，都是以方便粉丝做为主营业务，虽然这15年以来，白家食品一直位居方便粉丝行业第一，但是自2009年起，也面临了销售增长的困境，直到2015年进行了两次大的战略调整。

　　(1)调整产品方向，切入主食方便食品市场，顺应消费升级。在我看来，白家食品的增长与这一次调整有绝对的关系。白家食品旗下目前一共有三个品牌，分别主导不同的品类和目标人群，白家陈记主导粉丝、米线品类，主打18-25岁方便食品重度消费人群;阿宽主导速食面品类，主打18-25岁方便食品重度消费人群;川香厨房主导厨房体验式速食品类，主导25-35岁高品质目标人群;从其品牌布局来看，其对目标人群的研究非常彻底，在互联网应用普及的今天，消费人群个性化、小众化、圈层化越来越明显，小品牌要想用一个品牌服务于所有消费人群，几乎不可能;其每个品牌的品牌推广也都立足于目标人群的喜好，以明星、网红、游戏等主题来满足现在年轻人的胃口;从其产品来看，则更多地是以满足小众需求做为切入点，产品主打非油炸，配以非常丰富的实物体验，包装、口味也都以具有地方特色美食文化的小吃或主食为主，满足现有消费者对产品特色、品质、健康的升级需求;面对这样一个巨大的万亿级市场，企业未来的延伸空间还非常大，而白家食品未来是否能够通过不断的产品创新创造来实现持续的增长，值得期待。