2024年的天猫双11,美妆护肤再次成为增速领先、业绩稳步增长的重要消费行业风向标
2024-10-27 21:02 来源:财联社 字号:
10月27日,2024年的天猫双11,美妆护肤再次成为增速领先、业绩稳步增长的重要消费行业风向标。
10月21日晚,2024年天猫双11正式开售,超1.2万个品牌成交增速超100%,近6000个品牌增速超50%。平台头部主播李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝等直播间5分钟成交破亿。
具体到美妆护肤赛道,开售4小时内,40个品牌在天猫成交额破亿元,成交额排名前10的头部大牌更是在数分钟内就已拿下上亿元业绩。同时,今年双11美妆成交单品TOP1000中,新品达395款,同比去年增长72%。
今年天猫美妆赛道双11大促的一如既往地高增长让不少人侧目。但不可忽视的是,双11大促已进行到第16届,绝对规模和渗透率已经很难再有很大幅度的提升。大促正在回归理性,激进的“低价”、“全网最低”等噱头减少,平台与商家需要给消费者以新的下单理由。
即便是最看重大促运营的美妆品类,也必须调整此前一次促销解决大部分增长难题的心态。商家和平台转向深化运营、突出核心价值沉淀,借助好服务、好产品、好内容换取稳步增长,已成为消费行业的共识与趋势。
但在竞争压力只增不减的当下,如何在行业走向转型的过程中也能卖爆出圈?如何突破眼前的增长困局?今年双11天猫美妆正试图给市场一个新的答案。
行业迭代的岔路口,向核心消费者靠拢
2024天猫双11发布会上,淘天集团88VIP业务总经理秀珣曾透露,过去一年,淘宝88VIP持续保持双位数增长,会员规模超4200万,成为国内最大规模电商付费会员。据悉,按照人口规模换算,一线城市中每10个人就有一个是88VIP用户。
在最初88VIP的上线规划中,这一付费会员模式是用于打通阿里巴巴购物、娱乐、本地生活多元化商业场景,补贴淘宝天猫平台内部高频、优质消费用户,使其感到物超所值并提升用户粘性的重要手段。
为了吸引、留住88VIP会员,淘宝天猫也做了不少努力。其中,最简单直接的仍是为会员们提供更多电商优惠、售后服务优惠。今年以来,淘宝天猫已多次宣布加码88VIP会员权益,包括积分兑换红包、可享受无限次退货包运费(最高补贴25元,由平台承担),以及双11刚刚官宣的2张88VIP大额消费券。与天猫88VIP合作权益的品牌也从4000个提升至10000个。
通过88VIP模式回馈与信任的“双向选择”机制,平台得以沉淀出其最为核心的服务客户,并再此基础上持续破圈、扩大覆盖范围。过去一年内,88VIP的00后用户数同比增长67%,平台得以不断触达个性化、多元化的新兴消费群体。
对商家与平台而言,付费会员的意义不仅于此,88VIP的上线激活了不少品牌潜在的消费客群,让新兴品牌找到自信,让知名品牌找到定价分层锚点。作为拥有高消费、高复购率、高购买力三大标签的88VIP用户,其既是淘宝天猫平台走向品质消费升级的重要基础,也是带动国内消费趋势的风向标。更多美妆品牌也开始积极尝试建立并深度运营自身的会员体系,牢牢抓住已有的忠实消费者。
据天猫销售排名榜首的珀莱雅战报显示,精细化的会员体系运营也是其成交领先的重要原因,今年双11品牌全店会员成交占比高达72%。另一位首次登上平台销售排行榜、迅速跻身行业前五名的国货黑马品牌优时颜也透露,品牌双11首日店铺会员成交贡献近亿元,创品牌历史单日最高金额。
利用88VIP的精细化人群运营优势,更为细分、更多样化的产品销售策略已充分被验证。尤其在美妆行业内,相较于通过低质竞争、走量广撒网取得胜利,基于平台内部资源,品牌结合自身定位,通过多重人群运营策略,既能进一步带来价值用户的增长,也能强效提升品牌心智。
发展至今,当前淘宝天猫平台上,头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献,呈现出多方共赢态势。
强运营策略下,“大单品+潜力单品”已成为通解
在2024年4月天猫超级品牌私享会上,淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊直言,平台大快消运营正在进入新阶段。“消费者的需求不再局限于单个产品的功效,而是更多地受到不同应用场景的影响和驱动。”
近些年来,在商品消费习惯正在悄然改变,即便是同一批核心消费群体,对于品牌方、平台而言也或多或少经历流失和回归的反复拉扯。双11大促中,在直播间、货架电商、KOL投放等多重营销、降价、补贴轰炸之下,消费者的选择变多,需求也变得更为差异化,如何在消费者面前保持“新鲜感”、吸引力?
除了降价,“卷”运营、“卷”研发成为更为高效的选择。丰富的货架细分商品,叠加垂直场景需求划分,加速各梯队货品提升消费认知度、交易规模,最终为品牌和平台找到新增长点。
仅从产品来看,双11销售额破亿元的17款大单品,多数为成熟热门囤货产品。消费者认知度更高的头部大单品仍然是市场需求、主播带货的重点,但也有不少新晋品牌、大品牌新品类出现了可亮眼的增长。
双11开售后,海蓝之谜在超级单品“海蓝之谜精萃水”销售额破亿元的基础上,品牌8月上市的新品“海蓝之谜奇迹晚霜”开售1小时成交破千万。在头部大单品之下,海蓝之谜成功丰富了千万级、百万级新品梯队。
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