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陆毅都救不了鸳鸯金楼:过度迷信广告 四年入不敷出

2018-04-20 10:22    来源:东方经济网综合      字号:

  请明星为企业代言,本来是一件再正常不过的事了。可企业一边面临发展困境,一边却又“迷信”于明星效应,这样的矛盾着实令人尴尬。

  近日,鸳鸯金楼披露了2017年年报,年报显示,2017年公司全年营收1.09亿元,与上年营收1.99亿元相比,业绩猛降了45.08%。与此同时,2017年全年净利润为-0.78亿元,2016年为-0.29亿元,下降很明显。

  据了解,鸳鸯金楼所处行业属于“F51批发业”,公司主要从事“鸳鸯金楼”品牌珠宝首饰的设计、推广、销售及运营管理。

  从此前披露的信息来看,鸳鸯金楼挂牌前与挂牌后,四年时间无一年盈利,且在持续亏损。

  纵使鸳鸯金楼2017年的政府补助收入由2016年的12.97万增加到了193.66万,也没能让其利润“回天”。

  至于为什么迟迟不能盈利,猫妹在分析后认为,鸳鸯金楼在营销方面的投入比重过大,且投放不够精准,转化率过低。此外,还受制于企业产品重心的转移的无奈过渡。

  1.过度依赖品牌营销,广告费用支出较大

  根据历年来的年报显示,鸳鸯金楼在销售费用上的投入较高。2014年-2017年,销售费用占总营收的比例分别为618.46%、54.31%、29.13%、50.09%。

  猫妹选了19家同一行业在新三板挂牌的公司作比较,发现鸳鸯金楼销售费用占总营收的比重是同行业中最高的,但在这些公司中,鸳鸯金楼的业绩和盈利能力并不算多亮眼,甚至还出现倒退。

  广告及业务宣传属于销售费用的一部分,更是销售费用中的大头。

  年报显示,2017年,鸳鸯金楼主营业务成本为8763.77万元,占营业收入的80%。其中,公司在广告及业务宣传上的投入占主营业务成本的46.43%;通过计算可以得出,2016年,鸳鸯金楼的广告及业务宣传上的投入占主营业务成本的25.42%,2015年这一比例高达57.62。

  2016年这一比例较低,似乎有些例外。但这一年较2015年增加了166家经销门店,营收同比增长151.44%,却增收不增利,净利润和2015年一样均为0.29亿元。且2016年广告及业务宣传上的投入由2015年的4002.32万元增加至4205.54万元,增长变化基本不大。

  综上所述,基本可以断定,鸳鸯金楼的营销投入过大,阻碍了其他方面的投入和利润增长。

  2.“迷”央视的“信”,“跟”明星的“风”

  年报显示,鸳鸯金楼在品牌建设方面,2014、2015、2016年连续三年独家冠名CCTV-3热播节目《向幸福出发》;

  2017年独家冠名CCTV-3节目《综艺盛典》,并在《开门大吉》中多频次插播广告;2017年2月,公司与陆毅鲍蕾夫妇再次续签3年合约,拍摄全新的平面广告形象,同时拍摄全新TVC视频广告片,强势登陆央视音乐频道5秒硬广及15秒硬广播出;

  2018年1月鸳鸯金楼调整广告策略,与央视音乐频道签订广告合同,成为央视《音乐频道行业合作伙伴》,独家冠名CCTV-15《全球中文音乐榜上榜》节目,每天30次,全年1万多次高频率广告播出。

  对此,鸳鸯金楼的自我评价为“凭借产品和全方位的宣传推广收获了较高的品牌关注度“。

  从品牌战略上来看,这样的品牌推广确实有助于品牌影响力的提升。从2014年开始与娱乐圈的模范夫妻陆毅鲍蕾夫妇合作,从主营业务覆盖的消费人群上来看定位没错,也与付笛声任静夫妇为妇炎洁代言的场景颇像。

  但不足之处就在于,鸳鸯金楼的传播渠道过于集中于央视或者说是央视的电视营销。这种打法在前些年传统媒体兴盛的时代较为流行,也容易提升品牌建设。但随着新媒体力量的不断崛起,传播的主流开始倾向于更加有效和精准的渠道,旧的传播效果显然被削弱。

  而鸳鸯金楼依旧乐此不疲的坚持旧的打法,固步自封,也难免“马失前蹄”。

作者:佚名   责任编辑:汪瑜
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